“负面压制”搜索结果当如何评价

不久前，上海市长宁区人民法院针对一起网络服务合同纠纷作出判决，这项合同的一项核心内容是对指定的某品牌关键词，帮助实现百度前5页无明显负面内容。尽管在案件审理时，双方当事人均未否定合同效力，但法院依职权结合合同目的、行为性质及方式、社会危害后果，认为“负面压制”条款违背了诚实信用的法律原则，也违反了反不正当竞争法和消费者权益保护法的基本原则，且损害了搜索引擎服务提供者的权利，具有违法性，应认定为无效。

判决一出，立即引发各界关注，这份判决也被认为是我国针对搜索优化服务（SEO）的法律属性进行司法认定的重要判决。值得注意的是，法院在判决中并未一概否认搜索引擎优化服务的合法性，而只是就特定的，进行“负面压制”服务的合法性提出了质疑。

SEO是一种得到广泛运用的服务。据统计，在全球500强公司中，有90%以上的公司在自己网站上导入了SEO技术，以便让自己公司在公众通用搜索引擎中有良好表现。进行SEO技术的运用，必然包含着一定程度的对搜索算法的利用甚至是破解。因为要获得“优化”的搜索结果，就需要“迎合”搜索算法。需要注意的是，长宁法院的判决并没有否认通常意义上的SEO技术运用的合法性。事实上，在案涉合同中也包括了这种类型的SEO技术服务，法院认定了其合法性。从这个意义上来说，法院在判决时已很注意细致地区分，而没有将SEO技术一棍子打死。

此外，案涉合同中还涉及另外一种广义上的网络搜索结果的“负面压制”服务，即就网络上出现的针对自己企业的不实言论，去向呈现相关言论的网络服务提供者发起投诉要求删除，或者要求搜索服务提供者对有关搜索结果进行降权处理。法院认为这种服务也是合法正当的。企业对于网络上针对自己的不实言论，本来就有权发起侵权投诉，合理合法地维护自身的声誉。这种行为与所谓的“有偿删帖”是完全不同的。后者的违法性已经得到了法律的明确认定，情节严重的，甚至可能涉嫌犯罪。

考虑到是否删除相关内容，取决于被投诉的网站或者搜索服务提供者，并非投诉者一方说了算。而且企业认为的不实、负面言论，很多时候只是网民的一种主观评价，对于此类消息，网站往往并不会同意删除。在这种情况下，本案重点讨论的“负面压制”服务应运而生，即通过大量投放与公司有关的正面信息，来占据搜索结果的前几页，或通过技术操作，将负面信息与其他已被降权的内容链接进行关联，达到负面内容降权及后置的效果，从而实现事实上的“好评置顶”与“负面沉底”。由于用户往往很少去看搜索结果的第5页以后的内容，这样就实现了对企业负面结果的压制，从而向社会展现出经过粉饰和“美化”后的一面。因此，笔者赞同法院对于这类行为所给出的负面性评价。

从具体个案说开，在处理此类案件时，要具体问题具体分析，充分考虑到网络“负面信息”的复杂性，如在一些通用搜索引擎服务中，经常可以看到这样的提问，“你认为某某企业如何”？回答者并不需要具备特定条件就可以回答。这种回答还很容易被搜索到，并在事实上对企业造成影响。在现实中，的确有一些企业在竞争中会雇佣“水军”抹黑对手，被抹黑的对手也不得不采取各种措施来维护自己企业的形象。

从根本上看，要杜绝“负面压制”行为，还需要搜索服务提供者提供更加科学、客观的算法，让一些明显没有可信度的负面信息少出现在搜索结果的前几页，从而减少“负面压制”的刚需。此外，提供更加快速有效的投诉删除机制，对编造、杜撰其他企业负面新闻，或者恶意攻击其他企业的行为能提供及时的法律救济，也会在很大程度上让企业相信通过正当维权渠道，就可以有效维护自身合法权益，而不是去搞“负面压制”之类的行为。当然，对于媒体的监督报道、消费者的批评意见等“负面”信息，企业也要抱以一定的宽容，因为这不仅关乎公众知情权的实现，也关乎良好舆论生态的形成。

(作者系北京大学法学院教授，北京大学电子商务法研究中心主任